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    数字化时代下的书籍发展

    2009年11月25日,来自全国各地100多位新华书店、民营书店、网络书店的总经理和大学出版社的营销负责人聚集外教社,就“网络书店对实体书店的冲击和影响”、“传统图书出版与数字出版的博弈”、“网络时代图书营销的对策”、“高校教材出版营销的现状和趋势” 等议题展开深入研讨,探究新环境新形势下我国图书出版营销的新思路、新方法。

    本次论坛邀请到了我国著名出版研究专家、中国编辑学会理事、第十二届韬奋出版奖获得者、苏州大学出版研究所所长、苏州大学出版社总编辑吴培华教授和著名出版营销培训专家、三石图书传播网创办者、《出版营销》杂志主编三石先生作为本次论坛的演讲嘉宾。

      外教社庄智象社长致论坛开幕词。庄社长从回顾书业曾经有过的好日子开始,谈到出版业已经进入传统与数字出版的交织期,数字出版带来的影响和冲击巨大。阅读习惯的改变和阅读器的出现给市场需求和营销带来新的震动,将来图书的营销理念和方式也将因此而发生很大变化。

      吴培华总编以《高校教材出版营销理念必须转换和提升》为题发表了主题报告。他从大学出版社改制后在思考的问题开始,谈到了大学社遇到的内部和外部障碍。他认为大学社改制的真正目的是创新制度。在大学社发展的原始积累完成后,大学社服务教学科研的职责依然不能改变。吴总编介绍了目前中国出版业的现状,以及从中可以看出的大学出版社所面临的危机和发展机遇,并提出大学出版社的专业化特色决定了大学社出版营销理念必须转换和提升。他认为大学出版社应以中小型规模发展为主,大学社出版专业化的前提是编辑的专业化,同时还必须优化出版结构,有所为有所不为。在此过程中,高校教材出版营销理念需要同时转换和提升,开拓市场真营销。他认为,我国出版业的丛林法则业已形成,市场已经成为一切出版活动的中心。在这样的环境里,高校教材的出版营销要从编辑本位向营销本位转换。

      在下午的主题报告中,三石先生就《3G时代出版社创意营销传播》为题,从理念概念到实战发表了对新媒体时代出版社创意营销的基本判断和案例。他认为,电子阅读器只是一个过渡。应对数字出版,传统出版人应遵循16字方针,即理清概念,走出误区,借“技”营销,自主创新。他介绍了3G时代的阅读前景,3G、多媒体、新媒体、数字出版的概念,指出传统出版社在这个领域认识上的三个误区,即将传统出版和数字出版对立起来,认为数字出版是技术板块的事,而出版社依然拥有内容优势。基于此,他认为传统出版社面对数字出版和新媒体的定位应该是,出版社是内容提供商,编辑应该全员数字化,全面融入数字出版进程。在营销传播上,出版社应借一切新技术开展营销整合。据此,他提出了4E战略,即电子沟通、电子调研、电子营销和电子贸易。三石先生还用丰富的实例,详细介绍了博客、微博、桌面媒体、电子邮件、手机、即时通讯等等新媒体手段的营销操作实战方法。

      来自出版社、新华书店、民营书店、卓越网以及迪士尼大中华出版部的代表纷纷就论坛报告及书业现状发表了各自的看法。从大家的发言中可以看出书业上中下游有着共同感受的一些特点:都认识到数字出版和新媒体对出版和营销及阅读带来的影响,但对如何应对缺乏有效的思路和手段;书业市场存在着一个生存环境恶化的现实,书业潜规则畅行,书业生态环境不佳;对规范经营、产品形态、如何利用新媒体手段开展书业营销都有强烈诉求等。在新的多元化时代下,传统出版与数字出版不会相互替代,而将共存共荣。面对数字出版和网络传播对传统出版带来的巨大冲击,传统出版人不需太悲观,而是应该提前思索未来的出版形势与变化,及时调整营销战略,积极借助数字技术进行图书的推广营销,理性应对出版形态和读者阅读习惯的变化。